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中小企业创品牌切勿忽视“品牌核心价值”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-22  浏览次数:234
核心提示:  近几年,东莞很多外向型企业纷纷转向内销,凭借代工过程中积累的生产经验与过硬的产品品质,进行产业升级,打造自主品牌。但很多中小企业在打造品牌的过程中容易犯一个重要的错误:忽视品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

近几年,东莞很多外向型企业纷纷转向内销,凭借代工过程中积累的生产经验与过硬的产品品质,进行产业升级,打造自主品牌。但很多中小企业在打造品牌的过程中容易犯一个重要的错误:忽视品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

一个成熟的品牌包含的内涵非常广泛,但品牌核心价值是某个品牌最重要的资产,它是消费者对品牌属性和利益最重要的联想,它是消费者一提到某品牌首先想到该品牌专属的品牌特性,如提起高露洁,消费者首先想到是“防蛀”,说起王老吉便想到“防上火”,说起宝马就想起“驾驶的乐趣”(BMW之悦)……核心价值是让消费者喜爱一个品牌的最主要力量,企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。

在峰尚常年为客户提供品牌服务的过程中,我们发现很多中小企业对“品牌核心价值”存在这样那样的误区,长此以往不断浪费了大量的金钱,也贻误了品牌塑造的时机,不得不让人遗憾。

1、品牌的塑造片面强调知名度,品牌核心价值缺失

很多企业老板认为打造品牌就是提升知名度,以为有了知名度就成了强势品牌,于是不遗余力花钱到处打广告。但事实上,国内绝大部份的品牌都存大“品牌价值空心化”的现象,很多企业做品牌打广告只传递名字,不传递核心价值。这些企业的负责人必须认识到,名牌不等于品牌,品牌除了要在工商局注册外,还需要进行第二次注册:只有核心价值在消费者心智中“注册”了,才算真正强势品牌。这方面宝洁是国内中小品牌学习的典范,基本上P&G旗下每个品牌都有明确的品牌核心价值,并且在相应的领域成为消费者的首选品牌。

2、品牌核心价值缺乏个性、诉求同质化现象严重

每天晚上打开CCTV-5体育频道,你会看到各种体育用品广告扑面而来,让人目不暇接、眼花缭乱。问题的关键是:你能分清它们谁是谁吗?把结尾的标版一换,可以说上大部份的品牌广告都可以通用。

很多中小企业的品牌缺乏个性,消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。如体育运用用品:都是“超越”、“拼博”、“可能”,不但核心价值同质化,连代言明星、广告调性、表现方式、甚至所用字体都同质化;又如家电产品,无论是大家电还是小家电,基本上就是“科技”、“创新”、“灵感”;家居用品通常都是“品味”、“经典”、“享受”……

3、品牌核心价值朝三暮四,造成消费者认知混乱

品牌核心价值一旦确立,就要进行长年累月的坚守,企业的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值进行。这点就像我们向银行存钱一样,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌加分,长此以往银行里的钱便会越存越多——品牌也随之“增值”。海飞丝的核心价值是“去屑”,多年下来明星、广告片、广告语都换了N轮,其“去屑”的核心价值从未改变。如果品牌核心诉求朝三暮四,会造成消费者认知的混乱,就像海飞丝今天说“去屑”、明天说“柔顺”、后天说“黑发”,那品牌估计早就衰落了。

4、对于合适的品牌核心价值缺少必要的投入

品牌核心价值不像工商局注册商标那样有“先来后到”的说法。如果企业发掘出适合自身品牌的核心价值,就要加大品牌的投入尽早在消费者心智中“注册”。否则尽管你先提出此核心价值,一旦被实力雄厚的企业看上并通过强势的广告传播抢占风头,将导致“起早赶晚集”的现象,到时将欲哭无泪。如“防注”一直是佳洁士在美国市场诉求的核心价值,但到中国却给高露洁抢了先机,结果佳洁士花重金打广告欲从对手那里抢回这一核心价值,经过多年都没能取得成功——高露洁“我们的目标:没有蛀牙”在消费者心智中的认知实在太深。

品牌核心价值创作属于比较专业的范畴,需要从目标市场、消费者需求、价值元素排序等很多方面综合考量,企业一般需要借助专业品牌顾问公司共同创作完成,这里不再赘言。总而言之,无论是品牌功能性价值、情感性价值、体验性价值,企业一旦确定,就要进行坚守,在此基础进行品牌整合营销传播,循序渐进地塑造强势品牌。

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关键词: 中小企业 品牌
 
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