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2014年中国服装行业变化分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-13  来源:贸易地  作者:贸易地  浏览次数:237
核心提示:转眼间即将迎来2015年,中国服装产业历经多年低迷,在2014年低迷的更加可怕,上演了很多故事,这些故事的变化又在推动中国服装产业在历史车轮推进下继续前进,2015年中国服装依然在低迷中度过。

转眼间即将迎来2015年,中国服装产业历经多年低迷,在2014年低迷的更加可怕,上演了很多故事,这些故事的变化又在推动中国服装产业在历史车轮推进下继续前进,2015年中国服装依然在低迷中度过。2014年即将离开,在2014年中国服装产业依然在痛苦中挣扎,有很多热点,如O2O,有很多的落地互联互通案例,但都在尝试中,尚不知结果如何?但尝试是一种精神!虽然服装产业是低值密集型产业价值链,技术、创新、原创离我们的服装企业还是很遥远,满目的抄袭、模仿还是国粹!在低迷的零售环境下,国外快时尚在一二线市场的崛起,本土品牌且退且边缘化趋势更加明显,原创本土品牌才露出尖尖角,但尚未成为主流气候,在中国市场依然是低价、低品质的平价服装品牌占主流,未来中国服装之路还是很坎坷,在2015年低迷依然存在,不要希望走出谷底,服装产业时尚化、个性化、细分化、扁平化是趋势。

一、O2O依然是热点

2014年,O2O来势依然更加凶猛,它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。服装产业,这个网购中最大的品类,也正在被O2O改变着发展的态势。2014年越来越多的传统服装品牌,开始试水O2O模式。

O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势,越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进,如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、奢侈品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等,均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。传统服装行业的O2O实践拥有共同特点,即是从线下到线上的推进,线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。

二、诺奇丁辉失联

近年来,“失联”也成为企业董事长们生存状态中的一种“常态”,2014年中这种“常态”,愈演愈烈。根据公开报道,一些民企的董事长因债务压身,“失联跑路”;有的董事长,则疑被相关部门调查,而销声匿迹。2014年上市公司的董事长们,也加入了“失联大军”,港股上市公司诺奇股份的丁辉,卷款跑路,扔下了卷入多起诉讼的公司。

继香港上市公司诺奇股份董事长丁辉被确证卷款失联,福建泉州的企业又接连曝出几起类似事件。同为快时尚品牌的霍普莱斯、新加坡上市企业鳄莱特均传出老板失联、欠薪的消息。未来企业老板失联的现象可能会有持续爆发,且行且珍惜。

三、杭州女装倒闭

倾巢之下,安有完卵?曾经风云十几年,在杭州品牌圈内屈指可数的老品牌,为了市场的占有率,为了快速拓展渠道,放开支持的条件盲目扩张,无底线,无风险控制的背后,承载的同样是无底线的风险!

可以想象,当遇上所谓品牌100%退货的条件?100%道具支持的惊喜?甚至租金再完美补贴的支持?试问如此完美的礼物,真的会是上天的恩赐吗?当所谓的品牌背负了所有的风险的时候,也或许就是欣喜之后噩梦的开始,因为所谓的品牌的无底线背后,会是无数个摇摇欲坠的支离破碎,当品牌公司被库存压制的喘不过气来的时候,当市场稍加不景气的时候,当产品稍有差池的时候。身为经销商,加盟商的,真的能一身轻装的赚钱?不需要承担所谓的风险?还是那句话,倾巢之下,安有完卵?

忠告服装经销商和加盟商们,选品牌不能只看眼前的优惠,更要看的是你选择的企业,是否具有将品牌发展下去的能力!要看你选择的品牌,对于市场的运作是否是合理的,良性的、可持续性的!这才是选择的首要考量的问题!否则换言之,看似不需要承担任何风险的品牌,其实才是选择了最具有风险的品牌!

四、李宁金珍君辞任CEO

2012年7月,金珍君出任李宁代理CEO一职。金氏接手李宁就公布了三个复兴李宁计划:

关注零售终端销售及清理渠道存货;改善产品和运营的成本结构;加强组织和执行能力;改善渠道效率、盈利能力及业绩表现;聚焦核心产品和国内市场;及加强品牌投入和改善营销效率。

改善供应管理、营销和产品规划模式;提供更多一流的产品及客户体验。

改造业务模式以提高公司和渠道的利润结构;在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求;及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。

这三个计划,是金氏操盘李宁的行动纲领,金氏在李宁的每个动作都在围绕这三个计划在行动和部署。

但2014年11月14日起退任代理行政总裁一职,在新行政总裁就任前,行政总裁的职务由李宁先生履行,并由本公司现有高级管理团队作支持。预示着李宁品牌两年的零售战略转型受阻。

五、服装品牌蜂拥上市

了解,上市已经成为深陷寒冬的男装企业们获得资本支持的重要途径。虎都只是众多男装品牌中通往上市路上的一员,海澜之家在今年4月成功通过借壳凯诺科技实现上市,柒牌男装也表示准备2015年上市。

业内分析认为,之所以男装企业对上市热情,其背后隐藏的是这一领域竞争态势趋于激烈的现实。“要拉开差距,获得发展先机,寻求资本市场支持成了必不可少的手段。上市则成服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路。”上市对知名度提升也将有一定作用。

然而,上市对于企业不仅仅是机遇更是一个更大的挑战。上市对企业的运营管理能力提出了更高的要求,企业需要更多的投入,加速内部建设。此外,股价受业绩影响较大,承担更大责任的上市公司要想达到理想的结果,其抗寒能力、品牌推广能力等都要经受考验。

业内分析认为,之所以男装企业对上市热情,其背后隐藏的是这一领域竞争态势趋于激烈的现实。“要拉开差距,获得发展先机,寻求资本市场支持成了必不可少的手段。上市则成服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路。”上市对知名度提升也将有一定作用。

然而,上市对于企业不仅仅是机遇更是一个更大的挑战。上市对企业的运营管理能力提出了更高的要求,企业需要更多的投入,加速内部建设。此外,股价受业绩影响较大,承担更大责任的上市公司要想达到理想的结果,其抗寒能力、品牌推广能力等都要经受考验。

六、服装企业经营承压“去库存”任重而道远男装品牌整体低迷女装成为下一个洗牌的细分行业

整体来看,男装行业处于放缓开店步伐或者关闭低效店铺的状态,男装行业的库存压力仍然较重,业绩仍面临较大下滑压力。电子商务方面男装行业的O2O模式进展相对缓慢,企业的电子商务发展主要处于销售库存阶段,对收入的贡献较小。

女装行业,朗姿股份的电商仍以库存消化为主,内部主要专注于精细化管理优化,收入未来仍有所增长,但增速或有所下降。而对于户外探路者来说,朝阳行业的高成长空间给公司收入带来持续增长,公司借此成立了户外旅行综合平台,采取线上线下差异化的模式,由品牌服装零售商向户外综合服务商转型。随着国人对户外旅行的需求增长,公司将保持在线户外旅行的领导者地位。

各服装子行业在经营战略表现分化的同时,财务指标也显示出了一定的分化。从行业库存及订货会情况来看,预计2014年行业仍处于调整期,2015年或将逐步改善。随着企业逐步进行战略转型,未来盈利及偿债能力或将有所改善。

七、波司登关闭店铺

根据波司登发布的年中报告显示,报告期内,波司登羽绒业务的门店关掉了3436家,非羽绒业务的门店关掉了114家,日均关店19家。同时,其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿。

波司登做为羽绒服装品牌的领导者,关闭低效店铺,整合渠道,这是企业的自救行为,是市场倒闭所为,预示着行业竞争更加激烈,未来羽绒服品牌的将加速消亡。

八、海澜之家逆势飞扬

一片颓势之下,海澜之家成了少有的一枝独秀,海澜之家的营收和净利润“双增长”,1-9月份海澜之家营收为81.449亿。同比增长70.5%,净利润为16.31亿元,同比增长83.57%。在当前国内大的男装品牌都在强调中高端定位,最直接的体现就是价位要够高,一套西装几乎都是3000元起步价。面对日渐高企的人工、管理和物业成本,产品提价成为不少企业保持高毛利率的一个重要手段。但“高性价比”是海澜之家的核心优势,其品牌溢价倍率相较中高端男装品牌明显偏低,2014年部分产品售价再下调15%。低迷环境下,该特点更容易赢得市场。

其渠道模式属于类直销式,与经销商共建渠道,收入分配模式以销售收入约定与生厂商、品牌商、零售商的分成标准。在商品经营模式上,尝试“买断制”,2014年将原有不到10%的产品买断采购比例提升至20%~30%。对于商务休闲男装品牌产品同质化严重的顽疾,“买断制”是大胆的突破。

但海澜之家的模式有个弊端就是没有实现生产商、品牌商、零售商的双赢,未来海澜之家如果解决了这样问题,品牌的发展将会更加良性。

九、凡客的故事

过往的凡客一直在是做线上品牌,还是做平台两种之间左右摇摆,最终在2014年初确定企业的战略回归到做线上垂直类服装品牌,然而吃一时非彼一时,不管你如何回归,不管你如何专注于做好一件衬衫,但2014年或许就是凡客的生死之年。阿里、京东、腾讯等大型电商平台围绕金融、支付、物流O2O、移动等多个领域已经开始了全方位竞争,处在在寡头争夺的夹缝中,凡客接下来或许会举步维艰。我们还是祝愿凡客好运。

十、电商平台服装类已达近20%

根据国家统计局、艾瑞咨询统计的数据结果看,2014年中国服装鞋帽有数据统计口径的总体规模在21550亿元,其中线上的规模在4200亿,线上占比达19%,已接近20%,未来这个线上销售数据占比肯定会扩大,到底会达到一个怎样的比例可能没有结论。但看到这个数据,相信没有企业还会犹豫是否要拓展线上渠道,还会去争论线上是否会渠道线下实体店铺。还是静下心来去研究如何利用线上渠道平台拓展品牌影响,提升销售业绩,这样比较靠谱。

十一、森马并购GXG男装失败

通过收购的方法,快速进入新的、成长性更强的其他服饰门类淘金成了2014年服装品牌企业拓展业务新的增长点。森马在2013年爆出以天价收购男装时尚品牌GXG,但在2014年1月2日晚间,森马服饰低调公告:由于公司与转让方未能就股权转让协议具体条款达成一致,森马服饰与转让方未能于2013年12月31日或之前签署有关本次交易的股权转让协议。外界认为对于此次收购的告吹,森马方面在此次公告中并未做出过多解释,外界的猜测也不一,但是分析人士认为,森马自身的资金问题。

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