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中国品牌的“快时尚”探索

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-08-08  来源:销售与市场管理版  作者:冯小素  浏览次数:960
核心提示:  服装快时尚之风席卷全球,其猛烈之势甚至连奢侈品品牌都无法抵挡。中国服装品牌在踏上探索之路的同时便开始了跟国际品牌的正面交锋。快时尚背后的商业逻辑是什么?ZARA们的商业模式是否就是快时尚的唯一选择?

服装快时尚之风席卷全球,其猛烈之势甚至连奢侈品品牌都无法抵挡。中国服装品牌在踏上探索之路的同时便开始了跟国际品牌的正面交锋。快时尚背后的商业逻辑是什么?ZARA们的商业模式是否就是快时尚的唯一选择?

金融危机过后,以ZARA和H&M为代表的快时尚之风席卷全球,在很多地方,即使是那些经典“慢时尚”奢侈品品牌也不能抵挡,比如东京的银座曾经是奢侈品的天下,现在却似乎成了“快时尚”的天下。中国市场是消费潜力最大的区域,“快时尚”更是备受青睐。过去的几年,各大快时尚品牌除布局一线城市之外,更是深谋远虑地把触角伸向了二、三线城市,可见其企图之大。

中国品牌的快时尚探索

中国服装品牌不甘于坐以待毙,于是,美特斯·邦威推出的“ME&CITY”为代表的一批品牌开始加入到这场服装业的“快时尚”运动中,与外资品牌正面交锋。然而,到目前为止,大部分还是明显处于劣势,这是为什么?

因为ME&CITY们完全是在以ZARA和H&M的模式在扩张——“大店模式+国外大牌设计师领衔设计(快速组合模仿全球大牌设计)+供应链优化+自身品牌”。在完全按照他们的游戏规则来运作的情况下,面对同样的消费人群,我们的品牌力不如他们,价格亦缺乏优势,产品设计也很难超越,供应链速度更是不尽如人意,消费者如何会埋单?

不过,本土品牌也在不断探索适合中国本土企业的快时尚之路。比如倡导快时尚的新品牌——城市第八天(URBAN EIGTHDAY)的总经理在一次采访中提到,中国本土品牌可能比H&M们更懂得“中国消费者穿什么”,更敢于扩张到洋品牌未企及的三、四线城市,更有可能是“懂得中国本土文化的快时尚品牌”。

应该说,道路是在探索中,但中国是不是真的可以有“中国式的服装快时尚模式”,可以成功应对外来“强敌入侵”,仍然是大家所期待的。要搞清楚这个问题,必须搞清楚快时尚背后的逻辑。

服装快时尚的逻辑

何谓服装快时尚?快时尚”又称为“廉价的时尚”。与强调唯一性、持久耐用的“慢时尚”相反,“快时尚”主要针对白领阶层和青少年,服饰价格实惠,设计、生产迅速,更新换代较快。这个概念里面有几个核心的要素:时尚,更新速度快,价格不会太高。

服装快时尚背后的商业逻辑是怎样的?

快时尚背后的逻辑就是服饰的“快消品化”。通过快消品化,产生“更多频率的更换,更多频率的接触,更多频率的消费,更多的依赖”,而最终企业获得源源不断的利润。

卖的不是衣服,而是时尚的感觉。与快消品消费不同的是,在这里衣服的功能属性基本被彻底抛弃,只关注衣服的附加价值——那就是时尚的感觉。跟着感觉走,才能冲动,冲动就是服装业频繁消费的推动力。对企业来说,卖的不再是产品,而是青春的节奏,快时尚的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。

ZARA式的快时尚正是按照这种逻辑来运作的:

牺牲质量,降低价格——让更多的人都买得起,经常买。

时尚买手,快速的大牌抄板——让你不得不动心。

快速供应链,每天都更新款式——让你总觉得落伍。

小批量,缺货——让你总是有“饥饿感”,下次还想来。

超强的终端品类组合——大件、小件,你的、家人的、孩子的,应有尽有,让你总有买的理由:自己不买可以给家人买,大件不买可以买小件。

更具体验的氛围——让你看到衣服就跃跃欲试。

适当的品牌塑造——让你总去ZARA买。

商业街大店——感觉是逛街必去之处。

应该说,快时尚这种商业模式,对很多企业来说,更多的是一种理念,只要围绕快时尚的核心理念去做,应该有很多的实现方式。比如劣质低价时尚是一种选择,那么优质低价时尚又未尝不是一种选择(因为在中国,劣质低价时尚的东西并不缺乏,优质平价时尚却很缺乏)。再比如,商业街大店是一种选择,社区中小型终端未尝不是一种选择,因为在那里也许会有更高的顾客忠诚。

探索“中国式”模式

一说到快时尚,大家立刻就会想到ZARA。实际上,中国服装业并不缺乏快时尚的例子,只不过由于规模比较小,我们常常会忽略他们,但是这些例子也许就是“中国式快时尚”的出路所在。

本土“类快时尚”现象

之所以说是“类快时尚”,是因为在大家的印象中并不认为这些品牌是快时尚品牌,但是笔者认为,它们的运作比较符合快时尚的法则,因此称之为“类快时尚”现象。

(1)淘宝鞋类“快时尚”

近年来,淘宝商城涌现出一批鞋类快时尚品牌。他们在运作方式上充分利用了快时尚模式的一些要素,而且充分地利用了网络的优势,取得了比较好的发展,值得借鉴。我们以迈众服饰(maizhongfs.mall.taobao.com)为例来分析。其所倡导的“快时尚——与欧洲T台时尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快时尚的几个关键法则。此外,这些企业还成功地运用“预售——早买早便宜”等方式,加速快时尚的运作。

“网络平台(一般有精通网络运作的高手)+世界各地快速抄版复制(适当的组合加工)+OEM+第三方供应链合作+适当的潮流引导”,是这些品牌当前的运作模式。此外这些快时尚品牌一般在服饰领域的专业细分市场运作,这样切入相对容易,而且可以在一个领域里做深、做透。

(2)街头个性外贸店

这里的街头外贸店指的是指那些比较个性的女装店。经营者一般是女性,一般在社区周围开店,衣服一般会比较个性,都是店主从各地搜寻而来,一般每个款式存货都很少,因此衣服款式经常更新。这类店很常见,但是大部分人都不会把它和快时尚联系在一起,实际上,这些店具备了很多快时尚的法则。

产品方面:从各个地方搜寻一些外贸原单产品,一般都是最流行的款式。

供应链方面:小批量、多批次,因为是外贸的尾单,一般每个款式就几件。为了维持小店生意,他们就要不停地去搜寻新的款式(一般这些店应该都有固定的合作伙伴)。

终端方面:一般走社区路线,经营时间久了,会形成自己固定的客户群。

品牌方面:店主一般是时尚爱好者,一般是自己挑选衣服,整个店会自然形成一种带有店主个人风格的风格,给人自然的感觉。

(3)整合的外贸店模式

这类模式,就单店来说,类似扩大版的外贸店,“买手+快速整合潮流产品+终端店铺”是这类企业的运作特点。当然所有产品都是非自有品牌,一般是整合一些边缘化的品牌,如走批发市场的一些品牌,还有很多的外贸企业品牌等。

这类企业有的会采取线上的方式运作,如“时尚起义”。有的会采取线下的方式运作,或者两者结合,如麦考林的麦网和其线下店。

当然,这类企业,一般大家也不称其为快时尚,但是就像他们所脱胎的个性外贸店一样,虽然他们的新品更新速度还没有达到快时尚品牌的速度,但是具备了很多快时尚的潜质要素。比如,只要这类店完善买手体系,建立起完善的产品采购网络,充分利用合作伙伴的力量,快速整合全球各地(中国各地也可以)的个性产品,并逐渐强化其终端品牌形象(逐渐明确其定位,有意识地进行品牌塑造),那么这种模式也是有一定潜力的。实际上,很多品牌也正在超这个方向努力。

探索中国式快时尚

如上所述的一些本土“类快时尚”模式虽然并不成熟,对于我们探索本土快时尚模式比较具有借鉴意义。根据这些“类快时尚”经验,探索本土化的快时尚模式,可以从以下几个方面入手:

(1)进入快时尚领域,从细分市场寻找突破

如模仿零售业的“品类杀手”的一些做法,从服装领域的一些细分品类入手,从单个品类突围,做深、做透,如淘宝的鞋类快时尚,这样相对来说比较容易切入。又比如我们可以单纯服务白领人群,或者更深入进行细分,如专注“白领女性休闲职业装”等领域。

不是所有的快时尚都要“所有品类都做,所有风格都做,品牌定位都一样”。还是要找准自己的定位,有自己的品牌风格和形象。

在某一细分领域,考虑服饰一体化,或者服饰和一些创意家居的组合,增加配饰,以饰品(如丝巾、挂饰等)和服饰相互促进,增加客人进店频率(或网络点击率)。因为当你服务于细分市场时,本身就会减少进店频率和消费频率,因此要增加新的促进进店频率的因素。

 (2)利用国内资源优势,创新产品供应链

借鉴街头外贸店模式,通过整合资源,来强化产品供应链。特别是要借鉴利丰集团的经验,建立开放式的价值网络。也就是说这里的整合不能简单局限于外贸店式的简单的产品采购或OEM,而是应借鉴利丰经验,通过构建强大的价值网络,通过网络成员的合力,来保障对市场的快速反应,从而加速产品供应链。

价值网络是一种整合,但是和一般意义上的简单整合又有很大的不同,价值网络中的企业成员之间是牢固的利益共同体,可以保证对市场的反应更快,但是却又不用担心联盟的解体。中国是全球纺织制造的大国,生产制造设计等资源很多,因此服饰业的快时尚必须要考虑价值网络的整合模式。当然,建立价值网络也是一个很大的挑战。

(3)构建自身设计力量,强化本土化

目前快时尚模式中一个核心的要素就是通过快速抄袭国际大品牌来跟随流行趋势。试想,如果我们所有的品牌都在抄袭,最终导致品牌间没有个性差异,那么时尚还从何谈起?因此,本土品牌在快时尚的征途中,必须从抄袭中逐渐构筑自己的设计网络力量(如ZARA们的国际大设计师联盟一样的力量)。

此外,在产品设计上应更多考虑一些本土化的因素,而不是一味地模仿国外款式。完全照搬国外的款式,很多并不适合中国人的体型和审美,在进入更低端的市场时这种劣势就会更明显,因此,本土化应该是本土品牌制胜的关键。

(4)终端及渠道模式创新

要充分利用网络,让网络和快时尚完美契合。分析一下淘宝店就可以看出,网络上的服装消费完全是基于时尚的消费。网络服装的主流消费人群就是快时尚的消费人群,他们在乎的就是时尚。由于在网络上接触时尚信息更多、更便利,因此网络消费者对时尚更为敏感。网络购物更便利,更容易形成高频率的接触和消费。

这里的“利用网络”,不仅仅是把网络作为一种销售终端。真正的基于网络的快时尚运作,应该是所有的运作都以网络为核心,是利用网络来“加速”快时尚的运作。如,充分利用网络,实时了解客户需求和反馈;充分利用网络,把握最新流行趋势;利用网络实施信息反馈,优化供应链系统;让客户参与设计;利用网络增加客户体验。目前,随着优衣库等品牌加速网络进程,以及凡客诚品等国内电子商务服装企业向快时尚的转型,可以预见,在不远的未来快时尚领域竞争的主战场也许就会从线下转向线上。

此外,目前相对于大城市,城市社区和二、三线市场相对来说还是快时尚品牌的竞争空白,国内品牌应该充分利用机会,尽快切入。在这些地方,运作可以更灵活,而在这些地区的运作正是中国企业的长项。创新渠道运作模式,利用多种方式进行渠道扩张,这也是本土企业能利用的优势所在。这方面如ME&KAR、ME&CITY等快时尚的“先头部队”已经在尝试。

(5)不可忽略的品牌塑造

很多人认为,在快时尚的消费模式下,消费者主要关注的是产品,品牌是无所谓的,这种想法是不对的。目前,大多数的快时尚品牌是在商业街附近以类专卖店的方式出现,甚至大多是直接在百货商场里,因此消费者在购买时,一样会考虑品牌因素。ZARA、H&M以及优衣库最初能够迅速在中国大城市扎根,与其品牌的号召力还是有很大关系的。如最初在上海,穿ZARA也是一种相对有身份的象征,因为最初消费他们的是很多有过海外经历的国人,他们本身对其品牌比较熟悉,率先消费并进行无意识的品牌宣传。

而国产品牌面对这些国际知名品牌,一开始在品牌上就处于弱势,因此竞争的结果也正如目前这样。所以,对于那些欲进入快时尚领域的企业来说,一定要走出误区,强化品牌塑造。也就是说,在快时尚服装领域,产品重要,但是品牌也很关键。

观念的转变才是根本,如前所述,快时尚模式下卖的不再是产品,而是时尚的感觉,时尚的节奏。因此欲向快时尚转型的企业,必须彻底进行观念的转变,才能带来企业的深刻变革。

快时尚,服饰领域的整体运动

日本著名服饰顾问岩崎竹之说:“在过去六七年,消费者变聪明了,他们开始用平价服装使自己变得时尚。即便以后日本经济好起来,‘快时尚’品牌的销售依然会保持强劲势头。”东京时装咨询公司“小岛时尚”总裁小岛谦佐说:“快时尚不太可能消失,因为它非常迎合日本年轻人的口味。他们认为服装和配饰不再是耐用品,而是需要经常更新换代的产品。”

对于这种现象,全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩说,并不是奢侈品出了问题,而是人们的消费观念出了问题。高恩说,他们也在渗透这种快时尚的理念。

与此同时,快时尚在传统的品牌服装领域也在渗透。如中国销售排名前十位的,在2005年前后崛起的号称“黄金一代”的Vero Moda、Jack&Jones、Esprit等同样也开始追求“上货快”、“平价”、“时尚”的服饰连锁品牌,不同的是只缺喊出“快时尚”的口号。

从奢侈品到一般的品牌服装,都在渗透着快时尚。这说明服装业的快时尚不只是服装业某个领域的一种商业模式,而应该是整个服装领域的一种新的消费理念革命,是由新消费理念革命推动的、一场也许即将蔓延在整个服装领域的商业模式变革。

从全球趋势来看,这种趋势似乎已经势不可当。那么,中国的服装企业准备好了吗?在“慢时尚”时代,中国品牌几乎没有立足之地。大家也许会关心,在新一轮的“快时尚”对决中,中国品牌胜算几何?

慢时尚时代,竞争的是品牌。快时尚时代,竞争的是资源和整合资源的效率。中国作为全球服装制造大国,全球各地的时尚汇聚中国,只要我们能充分利用本土企业的优势,创造属于中国自己的快时尚模式,而不是盲目跟随西方大品牌的运作逻辑,我们完全有理由在新一轮的竞争中占据一席之地。

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关键词: 中国 服装 品牌 时尚
 
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